В пoслeдниe гoды Apple пoдвeргaлaсь дaвлeнию сo стoрoны срaзу нeскoлькиx экoлoгичeскиx oргaнизaций. Усилий oднoй только Greenpeace, уличившей компанию в использовании токсичных химикатов в 2007-м, хватило для того, чтобы резко снизить ее позицию в рейтингах самых «зеленых» корпораций. Очевидно, что подобные разоблачения крайне невыгодны прогрессивному имиджу Apple и «Мистеру Неудобная Правда» Альберту Гору в ее правлении.
Однако теперь Apple начинает активно противостоять защитникам окружающей среды. 24 сентября 2009 года компания обнародовала ранее недоступную информацию о последствиях своей деятельности для окружающей среды на своем сайте. Например, производитель впервые рассекретил свои ежегодные выбросы двуокиси углерода. В прошлом именно недостаточная открытость компании в этом вопросе нанесла вред ее репутации, отбросив ее от заветного экологического лидерства в нескольких рейтингах, поскольку конкуренты, такие, как Hewlett Packard и Dell, напротив, эти данные раскрывали.
Между тем главная цель Apple состоит в том, чтобы изменить тон, которым с ней разговаривают критики. Как известно, лучшая защита — это нападение, поэтому руководство компании уже заявило, что большинство нынешних рейтингов, посвященных экологической ответственности корпораций, некорректны по двум причинам. Во-первых, в них учитываются обещания компаний по корректировке политики в сторону «озеленения» своих предприятий, а не фактические достижения на этом непростом поприще. Во-вторых, сегодня принято фокусироваться на том, как воздействует на окружающую среду операционная деятельность компаний, а не их продукты.
Apple утверждает, что при подсчете выбросов углерода должны использоваться более широкие, более всесторонние цифры — от выбросов в атмосферу в результате добычи полезных ископаемых для материалов, из которых изготавливаются компоненты устройств, до выработки электричества, используемого для приведения их в действие. И компания предлагает свои собственные данные в качестве демонстрации таких рассчетов.
Первые лица Apple сообщают, что на эксплуатацию ее продуктов потребителями приходятся 53% от 10,2 млн. тонн выбросов CO2 в год, осуществляемых ею. Это существенно больше, чем те 38% от выбросов производств Apple в Азии или тех 3%, которые образуются в результате ее операционной деятельности. «Многие компании публикуют данные о том, насколько «зелеными» являются их здания, однако не придают значения тому, что отправляют в торговые сети миллионы продуктов с большим потреблением энергии и содержанием ядовитых химикатов, — говорит глава Apple Стив Джобс. «Это все равно, что спрашивать у табачной компании, насколько «зеленым» является ее офис».
Цифра, описывающая годовые выбросы двуокиси углерода — это изящное разоблачение со стороны Apple. Дело в том, что HP и Dell оценивают собственную углеродную эмиссию в 8,4 млн. тонн и 471 тыс. тонн соответственно, хотя доходы каждого из них превышают доходы Apple. Конкуренты дают цифры без учета использования продуктов и не учитывают по крайней мере некоторые стадии их производственного процесса. Правда, компании признаются, что с учетом этих факторов их показатели были бы несколько больше названных.
Джобс и Apple работали несколько лет ради возможности сделать свои заявления. Они взяли в консультанты Институт Фраунхофера, чтобы тот помог им в подсчете данных, а также наняли химиков для устранения токсинов в продуктах. Компания раскрывает свои данные сразу после того, как в очередном «зеленом» рейтинге она была «задвинута» Dell, Hewlett Packard и IBM, но Джобс говорит, что это совпадение. «Просто мы только что закончили свою работу», — утверждает он.
Некоторые экологические эксперты приветствуют действия Apple. Они говорят, что рейтинги, посвященные экологической ответственности, по большому счету ограничены дозированной информацией, которую компании хотят о себе предоставлять, и в этой связи Apple устанавливает высокую планку для вычисления и раскрытия уровня углеродистой эмиссии. «Такой шаг мог бы полностью изменить методику оценки деятельности компаний», — комментирует ситуацию Александра МакФерсон, директор по проектам экологической группы Clean Production Action.
Впрочем, так считают далеко не все. В частности, среди экспертов бытует точка зрения о том, что компании не должны зарабатывать себе доброе имя или, наоборот, испытывать чувство вины за углекислый газ, выбросы которого так или иначе связаны с их продукцией, хотя бы потому, что такие данные позволяют производителям манипулировать общественным мнением. Та же Apple может пытаться подсчитать воздействие своих продуктов на окружающую среду просто потому, что такие вычисления представляют компанию в более выгодном свете на фоне ее конкурентов. «Все эти компании сообщают информацию о выбросах способами, одобряющими их бизнес-модели», — говорит Конрад МакКеррон, директор корпоративных программ социальной ответственности корпоративной статистической группы As You Sow.
Apple возражает, отмечая, что сейчас для компаний наступило время исследовать свое воздействие на окружающую среду настолько широко, насколько это возможно. Причем абсолютно неважно, работают они в сфере высоких технологий, или в каких-то других областях. В случае с технологичными компаниями такое исследование подразумевает анализ воздействия на природу их продуктов, потребляющих большое количество энергии. «Мы не будем честны сами с собой, если не будем иметь дела с продуктами, которые выпускаем», — говорит Тимоти Д. Кук, главный операционный директор Apple.
Именно поэтому компания раскрывает информацию о новых продуктах наряду с исчерпывающими данными о количествах двуокиси углерода. Кроме того, на своем сайте Apple сообщает о том, что закончила применение спорных поливиниловых хлоридов (PVCs) и бромидных замедлителей горения (BFRs) в своих устройствах в прошлом году. HP и Dell обещали сделать то же самое к 2009 году, однако до сих пор этого не сделали. Apple же идет дальше, заставляя поставщиков избавляться от брома и хлора — вредных компонентов PVCs и BFRs.
Стив Джобс принимает критику от Greenpeace и всех тех, кто заставлял Apple работать над экологическими инициативами, но в то же время его раздражает тактика экологических организаций. «Зеленые» напали на Apple из-за того, что та публично не декларировала долгосрочных целей по сокращению углеродных выбросов и устранению ядовитых веществ из своей продукции. Джобс говорит, что гораздо важнее не делать обещания, а достигать результатов, отмечая, что Apple была первым производителем компьютеров, в свое время отказавшимся от CRT-мониторов во всех своих продуктах, потому что они содержат свинец. «Я считал, что представители Greenpeace были очень несправедливы к нам. Они использовали нас, чтобы создать видимость того, что мы не заботились об экологии, были черствы в этой области. Все это было очень болезненным и несоответствующим действительности».
Джобс настаивает, что он не собирается ставить перед компанией долгосрочных экологических целей только для того, чтобы удовлетворить критиков. Взамен Apple становится более прозрачной компанией в вопросах экологии. Не далее как в прошлом году Carbon Disclosure Project поместил Apple внизу своего рейтинга информационной открытости корпораций с семью баллами из 100 возможных. 21 сентября, когда был выпущен аналогичный рейтинг за 2009 год, Apple набрала уже 73 балла. Пол Дикинсон, президент проекта, говорит, что усилия компании по продвижению всесторонней методики подсчета углеродных выбросов — это шаг в правильном направлении: «Ее подход разумен, и потому он был поощрен».
Одновременно с этим Apple продолжает шокировать заинтересованную общественность в ряде других рейтингах экологической ответственности компаний, включая список The Greenest Big Companies In America, опубликованный в выпуске Newsweek от 21 сентября. Конкуренты Hewlett Packard и Dell завоевали в нем первое и второе места, в то время как Apple оказалась на 133-м. Отчасти компания была так оценена потому, что публично не объявляла своих долгосрочных экологических целей.
По материалам: BusinessWeek