Дoлгoe врeмя нa тeрритoрии Рoссии дeйствoвaл лишь oдин aвтoризoвaнный дистрибьютoр Apple – «Диxaус» (вxoдит в сoстaв xoлдингa ECS, пoдкoнтрoльнoгo влaдeльцу группы «Лaнит» Георгию Генсу), не говоря уже о том, что официальное представительство компании было открыто в Москве всего 2 года назад. Совсем недавно права авторизированного дистрибьютора получила еще одна компания — «Марвел». По мнению экспертов рынка, таким образом Apple пытается создать конкуренцию между российскими партнерами, чтобы повысить уровень продаж.

Приведут ли эти меры к снижению цен на продукты Apple? И каких еще последствий стоит ждать конечному пользователю? Для ответа на эти вопросы попытаемся проанализировать дистрибьюторские каналы компании на российской территории.

Партнеры и посредники

Цепочка сбыта продукции Apple в России строится по иерархичной схеме — от вендора (собственно — корпорации Apple) до дилеров — розничных сетей-ритейлеров.

*   Дилеры продукции Apple (по данным дистрибьюторских компаний).

Каждый уровень этой цепочки предполагает свои меры маркетинговой поддержки бренда Apple. Именно от этой цепочки зависит также ценообразование — чем больше посредников, тем выше цены на продукцию.

Главные по «яблокам»

Все интересы Apple в России совместно с дистрибьюторами и партнерами представляет российский офис компании. Представительство Apple занимается продвижением Mac-продуктов на российском рынке, взаимодействует с дистрибьюторами и сервисными центрами, решает вопросы их авторизации, проводит фокусные и таргетированные обучающие тренинги для персонала дилерских сетей (такие тренинги предполагают нацеленность на конкретные результаты продаж и т.д.) В качестве обучающих программ используются также специальные интерактивные курсы по продажам —   ASTO (Apple Sales Training Online).

Как известно, российское Mac-сообщество долгое время ждало открытия официального представительства Apple. Ожидания были связаны с возможным снижением цен на «яблочную» технику, улучшением сервиса, качества техобслуживания. Что же изменилось после официального прихода компании в Россию?

Заслуги официального представительства Apple в увеличении продаж и продвижении марки, несомненно, есть. Положительным результатом его деятельности, является, например, появление российского App Store в 2008 году.

По поводу мер техподдержки и обучающих программ сотрудники офиса Apple отказались дать нам какие-либо комментарии. Тем не менее, попробуем сделать собственные выводы, сравнив ситуацию с Apple в США и ряде европейских стран, где компания занимает ведущее положение на рынках компьютерной техники, с ситуацией в России. В целом, перспективы деятельности российского представительства видятся нам довольно широкими. Многие маркетинговые решения для поддержки бренда Apple, которые активно применяются в других странах, в России пока еще не работают.

Речь идет, например, об известном сервисе техподдержки Genius Bar, который доступен в фирменных магазинах Apple в США и европейских странах. Когда появится нечто подобное в России – пока неизвестно. Вероятно, это произойдет только тогда, когда в России откроются собственные розничные магазины Apple. Пока же российские Mac-пользователи могут довольствоваться лишь сетями реселлеров и, соответственно, завышенными ценами на продукты Apple в результате «длинной» цепочки сбыта.

Благодаря действиям официального представительства, начинающим Mac-пользователям в России предоставлено пока несколько «официальных» онлайн-систем сервисной поддержки, например,   Apple — Switch101 (которая, кстати, в России пропагандируется не столь активно, как в США) и другие Help-ресурсы на русскоязычном сайте Apple.

В России, тем не менее, пока нет ресурсов, подобных Apple Consultants Network, представительством Apple не проводятся такого рода семинары. На аналогичных обучающих программах, специализируются в основном компании, которые входят либо в дилерские сети, либо относятся к дистрибьютору.

«Киты» бизнеса

Второй уровень в цепочке сбыта продукции Apple — официальные дистрибьюторы. Это, прежде всего, два «кита» бизнеса Apple в России — дистрибьюторские компании «Дихаус» и «Марвел». Именно эти компании занимаются логистикой и продвижением техники Apple на местном рынке, выстраивают контакты с розничными сетями (ритейлерами), обучая своих партнеров. Эти же функции, по договоренности с Apple, входят в обязанности операторов «большой тройки», которые реализуют iPhone на российском рынке.

diHouse

Компания «Дихаус» входит в крупнейшую российскую IT-группу ECS Group (известную ранее как DPI и включающую в себя также компании DPI-Computers, iPro и др.) До открытия официального представительства эта группа представляла все интересы Apple в России, имея в своем составе специально созданную для этого компанию — Apple IMC Russia. Именно поэтому в активе «Дихаус» — развитые розничные сети, наработанный годами опыт маркетинговой поддержки бренда, обучения партнеров. Компания успешно реализует множество собственных обучающих программ. Это, например, учебные курсы лаборатории iProLab, где проводятся бесплатные тренинги для пользователей.

Недавно на одном популярном Интернет-ресурсе генеральный директор ECS Group Евгений Бутман провел онлайн-конференцию, где сообщил, что дилерские розничные сети «Дихаус», которые занимаются продвижением продукции Apple, насчитывают почти 400 компаний. Кроме того, по его словам, «Дихаус» продолжает заключать договора с новыми дилерами. Кстати, продукция Apple на данный момент занимает самую большую долю среди брендов, с которыми работает «Дихаус». Хотя, как утверждает Бутман, эта доля будет существенно снижена — бренду Apple планируется отвести не более 25-30% доли всех продаж.

Ответ Бутмана на вопрос о возможном снижении цен на продукты Apple не был обнадеживающим. «Дихаус» и «Марвел», по его словам, поставляют технику своим дилерам, а не конечным потребителям. «Скидки дадут заработать лишь посредникам — ритейлерам», —заметил он. «На сегодняшний день их маржа составляет около 18% от RRP». (RRP — Recommended Retail Price, по терминологии Apple).

Marvel

Потенциал компании «Марвел» также высок, несмотря на то, что ранее компания занималась дистрибьюцией других IT-продуктов. Дилерская сеть «Марвел-Дистрибуция» включает в себя более 2500 компаний в 152 городах России, согласно итогам за 2008 год.

«На данный момент продвижением продукции Apple на российском рынке готовы заниматься порядка 50-100 компаний из нашей клиентской базы», — сообщил порталу Macster Влас Петров, директор департамента «Ноутбуки, ПК и серверы» компании «Марвел». «Мы также будем расширять дилерскую сеть», — отметил он. «Наши каналы будут пересекаться с каналами «Дихаус», ведь теперь у реселлерских компаний появилась возможность выбора, им доступны ресурсы обоих дистрибьюторов».

По словам Петрова, о конкретных мерах маркетинговой поддержки продуктов Apple и первых результатах в этом направлении можно будет говорить только через пару месяцев. «На данный момент на склады компании все еще не поступила продукция Apple», — добавляет он.

Что касается обучения персонала реселлерских компаний, здесь многое будет зависеть от инициативы российского представительства Apple, утверждает Петров: «Мы являемся только посредником, «транслятором» их инициатив». Но по его словам, представители «Марвел» планируют проводить также собственные семинары и тренинги по продукции вендора, оказывать всяческую поддержку дилерам.

Отвечая на вопрос о ценообразовании, Петров пояснил, что цены на продукты Apple также будут зависеть, в первую очередь, от политики официального представительства. Тем не менее, очевидно, что «Марвел» будет располагать и собственными инструментами влияния на рынок. Если, например, компания решит снизить закупочные цены для реселлеров — это должно повлечь за собой снижение цен «Дихаус» — и в итоге цена будет снижена в розничных магазинах.

В любом случае, с появлением второго дистрибьютора ситуация с продажами Apple в России должна измениться в лучшую сторону. «Марвел» обладает достаточно развитыми региональными сетями (во многом это и способствовало получению компанией дистрибьюторского статуса) и огромным опытом в сфере проектного бизнеса. «Проектный» бизнес подразумевает поставки продукции на так называемые вертикальные рынки — образовательные и издательские учреждения — где продукты Apple традиционно пользуются большим спросом.

Операторы «большой тройки»

Помимо сотрудничества с двумя авторизованными дистрибьюторами, для продвижения iPhone в России Apple имеет партнерские соглашения с операторами «большой тройки». По информации РБК daily, в связи с систематическими неудачами продаж коммуникатора на российском рынке руководство компании уже начинает подумывать о смене этой политики, налаживая контакты напрямую с реселлерами. Ведь сегодняшняя маркетинговая стратегия Apple в России является хорошим стимулом для «серых» поставок — что показательно в случае со всеми трем

я поколениями iPhone. Очевидно, что к тому времени, когда Apple изменит свою политику реализации iPhone в России, спрос на этот продукт уже будет полностью удовлетворен.

А пока, чтобы хоть как-то поддержать спрос на iPhone, операторы начинают придумывать авантюрные рекламные акции. Особенно преуспела в этом компания «МегаФон»: по ее инициативе, c 1 по 8 августа 2009 года в сети магазинов «М.Видео» iPhone продавался всего за 9990 рублей.

Возможности дилеров

Дистрибьюторы — далеко не последнее звено в цепочке сбыта продукции. Они, в свою очередь, сотрудничают с партнерами «второго» уровня — ритейлерами, реселлерами и т.п. Эти компании уже напрямую контактируют с конечными покупателями. Разумеется, возможность принимать собственные решения по продвижению продукции у таких компаний несколько ограничена. Через свое официальное представительство и дистрибьюторов   Apple распространяет единую, обязательную для всех партнеров политику ценообразования, а также маркетинговые стратегии по поддержке бренда.

Дилерские компании, тем не менее, нередко реализуют довольно успешные собственные меры поддержки бренда. Например, компания re:Store, входящая вместе с «Дихаус» в холдинг ECS Group, располагает собственным сервисом техподдержки.

Такие дилеры «Дихаус», как MacSolutions и OnLine Trade, также являются не только развитыми розничными сетями, но и имеют свои офисы, сервисные и учебные центры. В этих центрах имеются специальные демо-зоны, где можно протестировать продукцию Apple и получить о ней исчерпывающую информацию.

«Марвел», в свою очередь, на данный момент сотрудничает в основном с крупными мультибрендовыми сетями, которые намерены реализовывать не только технику Apple, но и продукцию других марок. Традиционно качество обслуживания в таких сетях несколько ниже, чем в специализированных Apple-центрах. Эти дилеры, скорее, будут ориентироваться на крупные рекламные акции (например, как в случае с акцией «iPhone за 9990 руб.»)

Перспективы

За последние пару лет в продвижении Apple на российском рынке можно увидеть ряд положительных тенденций. Сам факт открытия официального представительства и появление второго авторизованного дистрибьютора говорят о росте интереса компании к нашей стране. Определенные шаги к увеличению доли Apple на российском рынке уже предприняты. Однозначно, это должно сказаться на улучшении маркетинговой стратегии на всех уровнях — от официального представительства и дистрибьюторов до розничных сетей, и, в итоге — на большей доступности продукции Apple для конечных пользователей. Тем не менее, ожидаемое снижение цен на продукты Apple, по прогнозам экспертов, будет незначительным — благодаря наличию множества посредников в цепочке сбыта.

Остается ждать, что Apple кардинально пересмотрит свою политику в России. Пока же, если сравнивать с другими странами, российский рынок не является для Apple приоритетным. Об этом говорит хотя бы следующий факт: недавно Россия в очередной раз не вошла в список стран, где Apple планирует открытие своих фирменных магазинов.