Тaк уж истoричeски слoжилoсь, чтo кoмпaния Apple свoим пoявлeниeм нa рынкe рaздeлилa пoльзoвaтeлeй кoмпьютeрнoй тexники нa своих поклонников и тех, кто терпеть не может даже упоминания о надкушенном яблоке, Стиве Джобсе и айфоне.
Тем не менее сколько бы недоброжелателей, конкурентов и противников у компании из Купертино ни появлялось, она все равно остается на вершине популярности и из года в год бьет всевозможные рекорды по количеству проданных устройств, заработанных денег и стоимости акций.
Сегодня мы решили разобраться, в чем же кроется секрет успеха Apple, что такого знают и предпринимают маркетологи корпорации, что она, перевернув с ног на голову восприятие покупателей, крепко держится на рынке и продолжает покорять новые высоты.
Искажение восприятия потребителей
Еще во времена становления Apple как участника рынка высоких технологий Стив Джобс никогда не считался с общепринятыми нормами. Создавая первый компьютер, в Apple пошли от противного: никаких компьютерных «конструкторов», никакого лицензирования операционной системы, никакого “хард — отдельно, софт — отдельно”. Только цельный продукт, полностью взаимосвязанный внутри себя, полностью совместимый со всеми остальными продуктами Apple в одной экосистеме.
Джобс всегда пытался убедить потребителей в том, что Apple лучше знает, что людям нужно, даже если в данный момент они сами об этом не подозревают. Он считал ложным утверждение, что “спрос рождает предложение”.
Именно поэтому Apple по-прежнему не интересует мнение общественности. Она придерживается принципа: “Не нравится — не покупайте, но если покупаете у нас, то, будьте добры, принимайте все наши условия”.
С этого утверждения вышел еще один принцип — Apple не приемлет, когда пользователи самостоятельно разбирают и раскручивают ее устройства. В связи с этим разборка iPhone, iPad или MacBook сопровождается множеством трудностей и “танцев с бубном”. Вспомните только историю с релизом серии MacBook Air 2012 года. Ультрабуки вышли на рынок с хитрыми корпусными винтами под отвертки, которые есть только в официальных сервисах Apple.
Если все-таки вам потребуется самостоятельно залезть “под капот” iPhone или iPad, инструкции вы сможете найти в соответствующих материалах на новостном портале Maсster.ru.
Деньги не так важны
Как ни странно это слышать в контексте рассказа о самой успешной и дорогостоящей компании, но в случае с Apple ни Стив Джобс, ни его последователи никогда не ставили вопрос получения прибыли на первый план. Одними из основных источников мотивации основателя компании были будущее и создание революционных продуктов.
Главный дизайнер Apple Джони Айв оказался приверженцем такого же подхода. В одном из интервью Айв сказал: «Мы очень довольны нашими доходами. Но у нас нет цели заработать деньги. Пусть это звучит несколько легкомысленно, но это чистая правда. Единственная цель, которая нас действительно возбуждает, — это изобретение идеального продукта. Если мы найдем понимание у людей, если они оценят наш продукт, тогда мы и заработаем на этом».
Противопоставление
Мы нередко слышим утверждения «Apple против PC», «Apple против Microsoft» и «Apple против всех». Казалось бы, такая конфронтация — дело рук недобросовестных конкурентов, однако на самом деле автором этих высказываний являются топ-менеджеры Apple. Стратегия противопоставления себя всем прочим была принята Джобсом изначально и во многом в силу его непростого характера и собственного противопоставления себя миру.
Так были созданы самые скандальные и противоречивые рекламные ролики и лозунги Apple, которые сопровождают компанию на протяжении вот уже почти 40 лет. Все хоть раз в жизни слышали высказывания “Думай иначе”, “Mac vs PC” или “Apple vs Samsung”, причем последнее стало отдельной многолетней историей.
Простая демонстрация продукции с логотипом-яблочком в рекламе — завуалированное заявление “У нас и реклама совсем другая”. Все по-другому, все иначе — один из базовых принципов Apple. При этом “иначе” не означает хуже, а совсем наоборот. Простота и изысканность во всем, позиционирование своей продукции “Лучше, чем…” и постоянная конфронтация с конкурентами — вот что сделало Apple такой популярной. Быть владельцем “яблочного” девайса означает быть не таким, как все, быть особенным. И это работает на протяжении многих лет.
Тем не менее никакая реклама не поможет, если за ней не будет скрываться действительно хороший продукт. На рекламе и маркетинговых хитростях можно “выехать” раз-два, но отнюдь не десятилетия подряд. Тут выходит на первый план еще один принцип успешности Apple:
Просто хороший продукт
Главный принцип девайсов Apple — они просто работают. Все, что нужно, — это достать их из коробки и включить. Новое устройство не нужно настраивать, на него не нужно устанавливать дополнительные приложения, все необходимое уже есть. Это подкупает тех, для кого важно просто купить гаджет и начать им пользоваться. И, как оказалось, таких пользователей большинство. Людям нравится то, что, вытаскивая из упаковки новый MacBook или iPhone, на его настройку не потратишь более 10 минут.
«Я хочу, чтобы хорошая вещь была проста в дизайнерском исполнении и не требовала больших производственных затрат», — говорил Джобс. Это и стало частью философии Apple и одним из их главных секретов успеха.
Внимание к дизайну своих продуктов стало одной из ключевых стратегий компании. С самых первых моделей компьютеров Apple, которые появились на рынке в далекие 80-е годы прошлого века, они отличались потрясающим внешним видом. Это сыграло на руку компании, поскольку пользователей подкупал приятный внешний вид и легкость в использовании.
Эмоциональная и тактильная связь
Эмоции — едва ли не одна из главных составляющих Apple как бренда. В компании берут прицел на чувства и работают на отношение. И эта стратегия выигрышна ровно настолько, насколько и опасна. Вся продукция Apple обладает сильнейшим эмоциональным зарядом. Это позволяет ей четко попадать в своего потребителя. Apple любят. Жесткая ценовая политика, делающая макбуки дороже, чем практически все остальное, работает при всей своей парадоксальности.
Любители Apple переплачивают за ощущение в подушечках пальцев, когда они держат устройство в руках, за степень напряженности мышц, когда они открывают новенький макбук, за то, как ощущается тачпад, за все ощущения, которые они получают при работе с продуктами Apple, и, конечно, за причастность к бренду.
Но в то же время это является и причиной резкой конфронтации той части пользователей, которые не питают к продукции с логотипом-яблочком теплых чувств.
Сверхсекретность
Политика неразглашения и строжайшая конфиденциальность являются одними из ключевых принципов корпоративной жизни внутри кампуса Apple.
В стремлении защитить свои разработки и новинки компания предпринимает самые необычные меры. Например, конфискует всю технику журналистов, пишущих о прототипах, заставляет тех, кто участвует в закрытом тестировании новых гаджетов, отправлять специальный пин-код каждые 12 часов и рассылает своим партнерам будущие новинки в специальных коробках.
Один из бывших сотрудников Apple Брайан Хоши рассказывал: «Проработав в Apple несколько лет, я понял одно — потребность в тайне укоренилась в корпоративной культуре создания революционных продуктов. Выбирая эволюционные рынки, Apple стремится сохранить максимальную закрытость для удержания конкурентов на расстоянии. Кто именно обеспечивает эту закрытость, я так и не узнал. Но я знаю, что для этого есть отдельная структура, состоящая из людей, наблюдающих за тобой практически везде. Ты трудишься и понимаешь, что за твоей спиной стоят те, кто следит за твоей работой. И даже незначительные нарушения являются поводом для увольнения. Но в Apple никто этого не боится, и такого понятия, как „страх“, в команде просто не существует. Просто каждый понимает важность своей роли и легко соблюдает все правила поведения».
Бесспорно, утечки случаются, и в последнее время узнать о том, как будет выглядеть следующий гаджет от Apple, можно за несколько месяцев до официального релиза. Однако в компании всячески стараются предотвратить подобные инциденты, и в большинстве случаев Apple удается сохранить интригу до момента, когда Тим Кук выйдет на сцену и начнет представлять новинку.
Особый подход к организации розничных продаж
К вопросу розничной торговли и к тому, чтобы здесь также отличиться от конкурентов, Apple подошла со всей серьезностью. Ее фирменные Apple Store отличаются от всех существующих магазинов, и их не перепутаешь с торговыми точками других компаний ни за что на свете.
Знаменитый стеклянный куб на Пятой авеню в Нью-Йорке, идеальные с точки зрения дизайна и эргономики магазины и бесконечно приветливые консультанты, готовые ради вас на все — вот еще один секрет ошеломительного успеха Apple.
Даже сотрудников своих магазинов в Купертино называют совсем непривычно и довольно странно — “Гении” — и это также часть концепции розничной торговли, обеспечивающей полное погружение покупателя в невероятно удобный мир Apple. Любого клиента в Apple Store утопят в заботе и внимании, и все это тщательно прописано в стандартах и инструкциях.
Любопытно, что первостепенными для сотрудника Apple Store считаются его психологические качества, а техническое образование рассматривается уже во вторую очередь. Apple сделала ставку на эмоциональное состояние человека и общение сотрудников с покупателем. Ведь счастливый покупатель — тот, который купил то, что ему хочется.
Это далеко не все принципы и секреты, которые делают Apple такой успешной и особенной на протяжении многих лет, однако, безусловно, они являются базой понимания того, что Стив Джобс и его последователи попытались создать “другую” компанию, которая будет выделяться на фоне конкурентов, и им это удалось.
